W przypadku promowania w wyszukiwarakch produktów lub usług, dla których możliwości dokonania transakcji bezpośrednio po przejściu z reklamy (np. link sponsorowany w Google) jest ograniczona, należy liczyć się z wystąpieniem silnego efektu offline, czyli przeniesienia procesu zakupowego poza internet. Jeżeli sprzedajemy produkty, w przypadku których klienci wolą osobiście sprawdzić ich jakość, wykonanie itp. prawdopodobnie zdecydują się oni na odwiedzenie najbliższej placówki/sklepu/oddziału, w której będzie to możliwe, np. samochody, meble, itp. Podobnie jest w przypadku wszelkiego rodzaju produktów, co do których klienci wolą się wcześniej skonsultować, chociażby jaki wybrać hotel w przypadku wycieczek, czy jaką walutę wybrać dla kredytu hipotecznego. Generalnie, im bardziej skomplikowany proces zakupowy lub decyzja dotycząca jego zakupu, tym silniejszy efekt offline, a mniejszy bezpośredni efekt online.
Według badań Google/comScore bezpośredni efekt online w procesie zakupowym w przypadku wyszukiwarek to tylko 16%. Kolejne 21% to tzw. opóźniony efekt online, czyli decyzja zakupowa dokonana w kolejnych wizytach na stronie. W przypadku Google Adwords standardowym okresem mierzenia konwersji jest 30 dni (czas życia cookie) licząc od pierwszego kliknięcia w link sponsorowany w Google. Natomiast pozostałe 63% to tzw. opóźniony efekt offline, a więc cała aktywność jaką wykonali klienci, rezygnując z kanału internetowego, którym dotarli do informacji o produkcie, na rzecz tradycyjnego zakupu.
Zasadniczą trudnością w przypadku mierzenia efektu offline dla promocji w wyszukiwarkach jest wyseparowanie spośród wszystkich klientów tylko tych, którzy dowiedzieli się o ofercie przez internet. Głównymi sposobami na uporanie się z ta trudnością są:
– ankiety przed lub posprzedażowe – wszelkiego rodzaju akcję mające na celu zebranie odpowiedzi na pytanie: “Skąd dowiedział/a się Pan/Pani o naszej ofercie?”
– benefity dla klientów “z online’u” – wszelkiego rodzaju rabaty i promocje, dostępne tylko dla klientów pochodzących z internetu (lub tylko dla tych, których pozyskaliśmy dzięki promocji w wyszukiwarkach). Mogą to być na przykład wszelkiego rodzaju kupony rabatowe, dostępne na stronach www, po wydrukowaniu których można uzyskać specjalną zniżkę w tradycyjnym kanale sprzedażowym. Dzięki temu będziemy w stanie oszacować ilu użytkowników pozyskaliśmy poprzez internetowy kanał sprzedaży. Z takiej formy internetowego benefitu skorzystał m.in. Chevrolet przy okazji promowania modelu Captiva.
– osobne kanały lead’owe (infolinia, email) dla komunikacji w online – jest to bezpośrednie rozdzielenie generowanego poprzez online ruchu dla kanału tradycyjnych i przypisanie sprzedaży do źródła internetowego. Innymi słowy, klient kontaktuje się poprzez kanały, o których można dowiedzieć się tylko przez internet.
– proces lead’owania (generowania kontaktu z klientem) na stronie docelowej, umożliwiający identyfikację kanału sprzedaży – po wygenerowaniu ruchu na stronę docelową (np. poprzez pozycjonowanie witryn lub link sponsorowany w Google), należy zebrać informacje (np. dane osobowe), które poźniej jednoznacznie przypiszą sprzedaż do odpowiedniego kanału. Dla przykładu, jeśli klient trafi na stronę landing page i zostawi na niej swój PESEL, a potem skorzysta z tradycyjnej formy dokonania zakupu, będzie można go zidentyfikować po tej właśnie danej osobowej. Tego rodzaju metodę przypisywania sprzedaży do odpowiedniego kanału wykorzystują m.in. banki w pozyskiwaniu lead’ów biznesowych online i późniejszej sprzedaży produktów finansowych w oddziałach.
