W pierwszej kolejności na wysokość kosztu kliknięcia i pozycje reklam wpływa liczba reklamodawców, którzy zdecydowali się emitować reklamy na tą samą frazę kluczową i cena jaką oferują za kliknięcie. Im więcej reklamodawców i im większa między nimi konkurencja, tym należy liczyć się z większymi kosztami za kliknięcie i tym wyższa jest minimalna stawka, jaką trzeba zapłacić, aby znaleźć się na pierwszej stronie wyników sponsorowanych. W określaniu pozycji i kosztów wyszukiwarki stosują bowiem zasady licytacji, czyli krótko mówiąc kto da więcej. Nie wystarczy jednak odpowiednio dużo zapłacić, aby znaleźć się na dobrej pozycji wśród linków sponsorowanych, z uwagi na fakt, że do określenia pozycji brany jest również pod uwagę Wynik Jakości. Co to oznacza i jak wyznaczana jest pozycja w linkach sponsorowanych?
Po pierwsze określany jest tzw. Ranking Reklamy, czyli to co decyduje w głównej mierze o pozycji reklamy – im wyższy ranking reklamy, tym wyższa pozycja linku sponsorowanego. Ranking ten, wyznaczany jest dla każdej frazy kluczowej, powodującej wyświetlenie boksu sponsorowanego:
Ranking Reklamy = Wynik Jakości x Max stawka CPC (cost per click – koszt za kliknięcie)
– Wynik Jakości – obliczany dla danej frazy kluczowej, reklamy oraz strony docelowej do której ona kieruje, podawany w statystykach kampanii dla każdego słowa kluczowego w uproszeczeniu w skali od 1 do 10 (1-4 odpowiada ocenie Złe, 5-7 – ocenie Dobre, a 8-10 – Świetne), w jego skład wchodzą:
- historyczny współczynnik klikalności (CTR – click through rate) słowa kluczowego i odpowiadającej mu reklamy
- historia konta mierzona w oparciu o współczynnik klikalności (CTR) dla wszystkich słów kluczowych i reklam kampanii, oblicza się ją na podstawie tzw. średnich kroczących w kolejnych dniach kampanii,
- historia rozwoju CTR wyświetlanych adresów URL w reklamach dla danej grupy reklam
- dopasowanie fraz kluczowych do tekstów reklamowych w ramach danej grupy reklam
- dopasowanie fraz kluczowych oraz reklam w kampanii do frazy powodującej wyświetlenie reklamy
- jakość strony docelowej i jej dopasowanie do fraz kluczowych oraz tekstów reklamowych
- inne czynniki, np. czas ładowania strony docelowej
– max stawka CPC – maksymalna stawka, jaką decydujemy się zapłacić za kliknięcie w reklamę
Aby określić rzeczywiste CPC jakie przyjdzie nam zapłacić, Google używa następującego wzoru:
Rzeczywiste CPC = (Ranking reklamy, która znajduje się pod naszą reklamą/ Własny Wynik Jakości) + 0,03
Dzięki takiemu obliczeniu, zawsze płaci się najniższą możliwą kwotę za maksymalną pozycję, na jakiej można się znaleźć dzięki własnemu Wynikowi Jakości i deklarowanej maksymalnej stawce CPC. Pytanie zatem co w przypadku gdy nasza reklama jest ostatnia oraz co w przypadku, gdy występuje jako jedyna dla danego słowa kluczowego? W przypadku gdy reklama wyświetla się jako ostatnia, koszt kliknięcia zależy od progu, umożliwiającego wyświetlenie reklamy. Próg ten określa Współczynnik Jakości, im wyższy tym mniej płaci się za kliknięcie i odwrotnie. Minimalny koszt jaki może ponieść reklamodawca to 0,03 PLN, przy założeniu posiadania najwyższego Wyniku Jakości.
Podobnie, w przypadku gdy nasza reklama wyświetla się jako jedyna dla danej frazy kluczowej, o stawce za kliknięcie decyduje Wynik Jakości. W tym przypadku definiuje on również pewien próg, po przekroczeniu którego nasza reklama możę wyświetlić się nad wynikami wyszukiwania (środkowa część). W przeciwnym razie, mimo, że możemy być jedynym reklamodawcą dla danej frazy, link sponsorowany wyświetlany będzie po prawej stronie wyników wyszukiwania.
Wynik Jakości ma również wpływ na określanie szacunkowych stawek za pierwszą stronę, czyli na to jaką należy zadeklarować stawkę, aby znaleźć się na pierwszej stronie w linkach sponsorowanych wśród wyników wyszukiwania. Generalnie, parametr ten “dba” o to, aby użytkownikom prezentowane były najbardziej adekwatne wyniki sponsorowane w stosunku do zadanego zapytania. To dobre dopasowanie reklam do tego czego szukają użytkownicy wyszukiwarek sprawia, że ta forma reklamy cieszy się dość dużym “zaufaniem” i nie jest odbierana negatywnie, jak ma to miejsce w przypadku np. inwazyjnych reklam banerowych (np. tzw. top layer’y).
Przykład:
| Reklamodawca | Maks. CPC | Wynik Jakości | Ranking Reklamy (pozycja reklamy) | Rzeczywisty CPC |
| Firma A | 1,8 | 8 | 14,4 (druga pozycja w linkach) | 12/8 + 0,03 PLN = 1,53 PLN |
| Firma B | 2 | 6 | 12 (trzecia pozycja w linkach) | 7/6 + 0,03 PLN = 1,20 PLN |
| Firma C | 2 | 10 | 20 (pierwsza pozycja w linkach) | 14,4/10 + 0,03 PLN = 1,47 PLN |
| Firma D | 1 | 7 | 7 (czwarta pozycja w linkach) | minimalna cena wymagana do udziału w aukcji, na której wpływ ma Wynik Jakości – minimalnie 0,03 PLN |
W podanym przykładzie widać jak duży wpływ na zajmowaną pozycję oraz koszt za kliknięcie ma Wynik Jakości. Innymi słowy im wyższy Wynik Jakości, tym mniejsze koszty reklamy, a jej pozycja wyższa. Nie mniej jednak warto również zauważyć, że w przypadku gdy Wyniki Jakości są zbliżone dla kilku reklamodawców, o pozycji reklamy decyduje jedynie deklarowana stawka za kliknięcie. Z tego właśnie powodu, im więcej reklamodawców dla tych samych fraz kluczowych, tym koszt za kliknięcie jest większy i bliżej do zwykłych zasad licytacji.
