Co decyduje o kliknięciu w link sponsorowany?

Jednym z podstawowych parametrów kampanii linków sponsorowanych jest tzw. CTR (click through rate), czyli stosunek liczby kliknięć do wyświetleń reklamy. Oczywiście im wyższy tym lepiej, z uwagi na fakt, że wskaźnik ten ma decydujący wpływ na Wynik Jakości reklamy, a tym samym na koszt kliknięcia. Szczegółowy opis zasad określających koszt kliknięcia i czynników na niego wpływających opisany został w poście ? W najprostszym ujęciu, im wyższy CTR reklamy, tym wyższym zainteresowaniem (konkretnie “kliknalnością”) cieszyła się wśród użytkowników. Okazuje się bowiem, że spośród kilku różnych wersji tekstu reklamowego dla linków sponsorowanych, można wyróżnić takie, które cieszą się największym zainteresowaniem. Co zatem o tym decyduje? – myślę, że nie ma to pytanie jednoznacznej odpowiedzi, natomiast napewno wyróżnia się kilka najlepszych praktyk, które warto stosować. Podstawą jest oczywiście to, że przekaz musi być dostosowany do grupy docelowej, produktu, fraz kluczowych użytych w kampanii oraz treści zawartej na stronie docelowej.

1. pozycja reklamy– przede wszystkim o współczynniku CTR decyduje pozycja linku sponsorowanego, w większości przypadków, im wyższa pozycja wśród linków sponsorowanych, tym większa szansa, że użytkownik kliknie w daną reklamę. Dlatego, reklamodawcy pragnący zapewnić sobie największą możliwą liczbę kliknięć, decydują się przyjąć strategię kierowania reklamy na pozycje 1-3.
2. dokładne zapytanie w tytule i/lub opisie linku– czyli tzw. KIT (Keyword Insertion Tool) – dynamiczne wstawianie nagłówków do tekstu reklam. Przykład: internauta po wpisaniu do wyszukiwarki frazy: “sportowy samochód” dostaje wyniki sponsorowane, wśród których znajdują się reklamy o dokładnie takim samym Nagłówku Reklamy: ‘Sportowy Samochód’. W większości przypadków, jest to dynamiczne przeniesienie tego co wpisał użytkownik do treści reklamy. Współczynniki CTR takich reklam z reguły są wyższe od reklam posiadających statyczne, niezmienne nagłówki. Oczywiście, dynamiczne przeniesienie może występować również w tekście reklamy, sprawiając, że jej treść wygląda jeszcze bardziej adekwatnie do tego czego szukał użytkownik. Niestety, nie ma róży bez kolców, nieumiejętne użycie KITu, może sprawić, że w nagłówku naszej reklamy pojawią się literówki, błędy ortograficzne, a w ekstremalnych przypadkach, nawet znaki towarowe konkurencji!
3. wyróżnienie spośród innych reklamodawców– obejmuje to taką redakcję tekstu, aby w jakikolwiek sposób wyróżniał się on na tle innych reklam sponsorowanych. Jeśli konkurencja wykorzystuje wszystkie dostępne znaki w treści reklamowej, stwórzmy bardzo krótkie copy reklamowe. Jeśli konkurencja stosuje KIT – dynamiczne wstawianie nagłówków – spradźmy czy nasze reklamy z nagłówkiem statycznym nie będą czasem działać lepiej, itp. Pamiętajmy również, że szukana przez użytkownika fraza, zostanie pogrubiona w tekście reklamy na stronie z wynikami. Dlatego, ważne, aby frazy z tzw. “głowy” – czyli te powodujące najwięcej wyświetleń/kliknięć były użyte w treści boksu reklamowego. Dobrym do wykorzystania miejscem jest również wyświetlany URL, można wyposażyc go w odpowiednią frazę, zwiększając wrażenie adekwatności copy tekstu reklamowego. Warto przetestować również pytania w linku sponsorowanym, czyli np.: “Szukasz tanich biletów?” , “Chcesz wypocząć?”, które niejako identyfikują potrzebę konsumenta i dają na nie bezpośrednią odpowiedź w kolejnych linijkach tekstu. Można również tak pisać copy reklamowe, aby umiejętnie wykorzystać miejsce, w którym się ono pojawia. Jeśli średnia pozycja reklamy to 1-3, a reklama posiada odpowiedni  aby pojawić się w środkowej części strony, można tak dopasować copy, aby wykorzystać jeden długi wiersz tekstowy, zamiast dwóch – jak to jest w przypadku, gdy reklama znajduje się po prawej stronie.
4. użycie tzw. ‘call to action’ – czyli stosowanie zwrotów zachęcających do kliknięcia, przejścia na stronę i zapoznania się z ofertą lub promocją. Są to zwroty typu: Zobacz, Sprawdź, Wejdź, Przekonaj się teraz, Gratis, Za darmo, Oszczędź, itp. Sformułowanie typu “Kliknij tutaj” nie jest dozwolone we wskazówkach redakcyjnych większości systemów linków sponsorowanych. Podobnie, należy uważać z superlatywami, użycie słowa ‘Najlepszy’ możliwe jest tylko w przypadku posiadania odpowiedniego potwierdzenia od niezależnego ośrodka badawczego,  do którego można dotrzeć z poziomu strony docelowej.
5. informacje o produkcie: cechy, ceny– bardzo dobrze działają szczegółowe informacje dt. danego produktu takie jak parametry lub ceny. Pokazując cenę w reklamie, po pierwsze mamy pewność, że osoba decydując się na klik jest wstępnie zainteresowana produktem w takiej cenie (w przeciwnym razie raczej nie zdecyduje się na kliknięcie), a po drugie, jeśli ceny są rzeczywiście konkurencyjne, zyskujemy większą szansę, że to właśnie nasza reklama zostanie wybrana. Należy przy tym pamiętać, że z reguły ceny produktów zmieniają się bardzo często, trzeba zatem pamiętać o ich odpowiednio częstej aktualizacji w copy reklamowym. W przypadku dużej liczby sprzedawanych produktów stanowi to często dużą trudność dla reklamodawców. Warto również przemyśleć, czy w przypadku niektórych grup fraz kluczowych, nie wystarczy pokazanie w treści reklamy numeru telefonu do biura obsługi, czy infolinii. W przypadku niektórych branż i produktów, użytkownicy preferują kontakt telefoniczny z osobą, która jest w stanie podpowiedzieć jakiego mają dokonać wyboru. W takim przypadku, nie warto płacić za kliknięcie, jeśli istnieje możliwość wygenerowania lead’u (kontaktu) biznesowego już w momencie samego spostrzeżenia reklamy.
6. znane marki, kojarzone adresy URL– jeśli reklamowana marka ma silną pozycję na rynku, ma również większą szansę na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta. W przypadku naprawdę rozpoznawalnych brandów, może okazać się, że kliknięcia w reklamę, cechują się wyższywm współczynnikiem CTR, mimo, że pozycja tej reklamy jest niższa od pozycji mniej “rozpoznawalnej” konkurencji. W takim przypadku używanie znaków towarowych w treści i/lub nagłówku może pomóc zwiększyć CTR.
7. możliwość zakupu online i benefity z tym związane– jeśli możemy przygotować ofertę, która będzie dawała specjalne korzyści użytkownikowi dokonującemu zakupu przez internet, nie wahajmy się tego zakomunikować w treści reklamowej boksów sponsorowanych. Wszelkiego rodzaju promocje, benefity, obniżki powodują przyciągnięcie użytkownika do oferty. Nie mniej jednak, należy stosować to z rozwagą, jako, że znane są nam przypadki, gdzie ‘50% obniżka’ cieszyła się mniejszym zainteresowaniem (niższym CTR) od ‘obniżki 10%’, będąc postrzegana jako mniej wiarygodna.
8. wielkie litery– stosowanie dużych liter jest obarczone kilkoma obwarowaniami ze strony wskazówek redakcyjnych Google. Po pierwsze, niedopuszczalne jest pisanie całych wyrazów z wielkich liter, można natomiast każdy wyraz zaczynać z dużej litery. Stosowanie dużych liter możliwe jest jedynie w przypadku znaków towarowych, które pisane są z dużych liter, np. PKO BP, OPEL, itp. W takim przypadku, możliwe jest również używanie dużych liter do napisania wyświetlanego adresu URL. Teoretycznie, niedopuszczalne jest stosowanie w KIT dużych liter czyli zapisu {KEYWORD:Defaultowy Tekst} – nie mniej jednak wielu reklamodawców z powodzeniem to wykorzystuje, jako, że przy tworzeniu reklamy, system nie odrzuca takiego zapisu. Warto jednak wziąć pod uwagę, że w tym przypadku nasze reklamy mogą zostać wstrzymane – głównie z powodu zgłoszonej skargi przez reklamodawców konkurencyjnych.

Oczywiście ww. wskazówki nie wyczerpują tematyki dobrego przygotowywania copy reklamowych i powiększania współczynnika CTR. Bardzo istotnym elementem jest prowadzenie stałych testów optymalizacyjnych dla treści reklamowych, które pozwalają wyłonić zwycięskie wersje copy. Po wybraniu tych z największym CTRem, tworzy się nowe teksty dla boksów reklamowych i zaczyna kolejne testy…