W znakomitej większości przypadków odpowiedź na to pytanie udzielana przez marketerów decydujących po stronie klienta o zawartości repozytoriów fraz kluczowych w kampanii Paid Search (np. linki sponsorowane w Google) brzmi następująco:
“NIE – przecież, na frazy związane z naszą marką i tak jesteśmy na pierwszej pozycji wśród linków naturalnych. Po co mamy ponosić dodatkowe koszty związane z kliknięciami tych użytkowników, którzy wybiorą link sponsorowany zamiast organicznego?”.
W pierwszej chwili nie sposób odmówić im racji, nie mniej jednak po głębszej analizie tematu wnioski nie są już tak oczywiste. Bardziej prawdopodobny scenariusz wygląda tak, że brak fraz kluczowych związanych z marką w kampanii PPC może doprowadzić do obniżenia skuteczności kampanii. Definitywnie nie poprawia, ani nie buduje pożądanego wizerunku marki, a w skrajnych przypadkach, może doprowadzić do wymiernych strat w biznesie. Poniżej znajduje się 10 powodów, dla których powinno się pozycjonować na słowa kluczowe związane z własną marką i znakami towarowymi.
1. To Ty kontrolujesz sposób budowania wizerunku marki
Poprzez obecność fraz kluczowych związanych z marką w kampanii SEM w łatwy i szybki sposób zyskujesz kontrolę nad przekazem marketingowym, który odzwierciedla aktualną strategię komunikacji np. nowej promocji, produktu, usługi itp. Jeśli zabraknie Twojego linku wśród tych wyników, z pewnością znajdą się tam twoi afilianci i dystrybutorzy (np. dealerzy samochodowi, sieci franczyzowe, resellerzy). W takim wypadku to oni przejmą kontrolę nad tym w jaki sposób przebiega komunikacja marketingowa Twoich produktów lub usług w wyszukiwarce. Pamiętaj, że zmiana nagłówka strony, aby przekazać komunikat w linku organicznym, może skutkować gorszą pozycją dla fraz generycznych w SEO, które pozycjonujesz. Dodatkowo, zmiany te mogą być widoczne z opóźnieniem, związanym z czasem potrzebnym Google na ponowną indeksację strony.
2. Nie oddajesz swojego biznesu konkurencji
Polityka ochrony znaków towarowych przez Google obowiązująca na terytorium Polski zakłada możliwość zastrzeżenia użycia przez konkurencję naszego znaku towarowego w kampaniach linków sponsorowanych, zarówno jeśli chodzi frazy kluczowe, jak i treść reklam tekstowych. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, to najprawdopodobniej Twoja konkurencja wykorzystuje ten fakt od dawna, pozycjonując się na frazy związane z Twoimi znakami towarowymi. Zastrzeżenie znaku w Google zamyka drogę konkurencji do takich działań. Niestety, być może wkróce Google zmieni tą politykę również w Polsce, jako, że w niektórych krajach (np. UK, USA) od 15 czerwca 2009, reklamodawcy mogą reklamować się na słowa (oraz stosować ich użycie w treści reklam), które zawierają znaki towarowe, co do których nie posiadają oni praw własności.
3. Kontrolujesz działania partnerów
Poprzez wprowadzenie spójnej strategii prowadzenia kampanii SEM dla Twoich produktów lub usług wśród Twoich partnerów, afiliantów i resellerów, możesz przyczynić się do lepszego zarządzania budżetem na kampanie w wyszukiwarkach. Po pierwsze, nie podnosisz kosztów kampanii, próbując przelicytowywać się ze swoimi partnerami w biznesie. Po drugie, możesz zastanowić się nad podziałem niektórych swoich znaków towarowych, pomiędzy siebie i partnerów, ze wskazaniem na to jakiej komunikacji mają oni używać w swoich kampaniach linków sponsorowanych. Dzięki takiej polityce, możesz mieć kontrolę nad działaniami w wyszukiwarkach Twoich partnerów, które będę spójne z całościową komunikacją marketingową Twoich działań.
4. Testujesz, badasz, optymalizujesz – podnosisz współczynnik konwersji i ROI!
Prowadząc pozycjonowanie na frazy związane ze znakami towarowymi kupujesz bardzo tani ruch (najczęściej kilka groszy za kliknięcie), prowadzący do zdobywania konwersji. Dzięki temu możesz sprawdzić, który przekaz marketingowy działa lepiej w kontekście strony docelowej, do której kieruje. Wykorzystaj w tym celu możliwość zebrania statystycznie wiarygodnych danych konwersyjnych do testów A/B lub multiwariacyjnych za pomocą np. Google Website Optimizer’a, które pomogą wybrać Ci najlepszą konfigurację strony docelowej pod katem współczynnika konwersji. Tak zebrane wnioski dt. komunikatów marketingowych, stron docelowych przekaż swoim partnerom i afiliantom. Dzięki temu ich skuteczność również będzie wyższa. Ma to szczególne znaczenie, jeśli Twój CMS nie umożliwia w prosty sposób na przeprowadzenie takich testów.
5. Prowadzisz spójną komunikację marketingową we wszystkich kanałach reklamowych, wykorzystujesz synergię mediów
Poprzez nieobecność w linkach sponsorowanych dla fraz związanych z marką, tracisz część ruchu, który mógłbyś osiągnąć dzięki prowadzonej już reklamie w innych mediach, np. reklamie banerowej. Badania wskazują, że 27% osób, do których dotarła reklama banerowa, szuka informacji o produkcie, promocji, które zobaczyły na banerze, używając wyszukiwarki. I jest to niewiele mniejszy odsetek od 31% takich osób, które zdecydowały się kliknąć w ten baner.
6. Nie jest pewne, że zaoszczędzisz na frazach z grupy Brand
Marketerzy, których zadaniem jest wprowadzić cięcia budżetowe (tzw. oszczędności), zwłaszcza w czasie spowolnienia gospodarczego, w pierwszej kolejności skupiają się na kosztach związanych z prowadzeniem działań PPC dla fraz typu Brand. Jednak zaoszczędzone tak wydatki niekoniecznie mogą spowodować większy zwrot z inwestycji, a często skutek może być zupełnie odwrotny. Zwłaszcza w przypadku, kiedy koszty reklamy na frazy związane z marką były niskie (a w większości przypadków CPC dla Brandu to kilka groszy). Mimo, że rozsądne wydaje się podejście, które zakłada, że mimo braku obecności w wynikach wyszukiwania dla fraz kluczowych związanych z brandem (w postaci linku sponsorowanego), kliknięcie i tak nastąpi, tyle, że w link organiczny, niestety w praktyce nie zawsze okazuje się takie oczywiste. Często okazuje się, że ruch i przychód nie przenosi się w 100% na wyniki organiczne SEO. Zwłaszcza, jeśli istnieją inni reklamodawcy obecni na frazy związane z naszym brandem.
7. Powrót może być bolesny, a lekcja może kosztować
Jeśli zdecydujesz się przerwać kampanie SEM dla fraz związanych ze znakami towarowymi, po ponownym uaktywnieniu tych fraz, koszt kliknięcia za link sponsorowany najprawdopodobniej będzie wyższy. Po pierwsze dlatego, że wyniki jakości innych reklamodawców aktywnych na te frazy wzrosną podczas Twojej nieobecności. Po drugie, liczba reklamodawców zachęconych do działań Twoją nieobecnością może w tym czasie ulec zwiększeniu.
8. Wykorzystujesz Store Locator w Google
Możesz wykorzystać geotargetowanie i kierować ruch z wyszukiwarki bezpośrednio do swoich oddziałów z poszczególnych regionów geograficznych. Zwłaszcza, jeśli planujesz zupełnie inne akcje marketingowe i promocyjne w tych regionach. Poza linkiem sponsorowanym i treścią reklamy, pojawia się wówczas adres placówki oraz mapka dojazdowa.
9. Nie zawsze jesteś numerem 1 dla wszystkich fraz związanych z Twoim brandem
Często występuje sytuacja, że pomimo tego, iż jesteś niekwestionowanym właścicielem znaku towarowego, Twoja witryna nie wyświetla się w wynikach organicznych na pozycji pierwszej. Wyżej może być np. dobrze wypozycjonowana strona Twojego dystrybutora lub inna, niezależna strona, która np. oceniła Twój produkt.
10. Badania wskazują, że warto
Przeprowadzone badania (ComScore, Enquiro, Google, i inne) nad wykorzystaniem w kampaniach linków sponsorowanych słów związanych z marką pokazują wyraźnie ich wpływ na świadomość marki. Wśród badanych osób, którym pokazywano różne konfiguracje wyników wyszukiwania, największy wzrost świadomości marki wystąpił w sytuacji posiadania pozycji numer 1 zarówno w wynikach organicznych jak i sponsorowanych, w tym samym czasie.
Rezygnacja z prowadzenia działań dla fraz typu Brand nie zawsze może przynieść oczekiwane rezultaty w postaci zauważalnych oszczędności w budżecie marketingowym. Często dysproporcje pomiędzy wydatkami na te frazy oraz słowa generyczne, pochłaniające większość budżetu reklamowego są na tyle duże, że ich udział to tylko kropla w całym budżecie. Skutki nieprzemyślanego prowadzenia takich działań mogą być jednak dużo groźniejsze i mogą wymiernie przekładać się na biznes.
