Istota marketingu szeptanego (ang. word of mouth marketing – WOMM) to budowanie wizerunku marki za pomocą narzędzi służących do naturalnego zaangażowania w ten proces użytkowników, obecnych lub przyszłych konsumentów. Głównymi narzędziami wykorzystywanymi w kampaniach marketingu szeptanego są wszelkiego rodzaju akcje z gatunku marketingu wirusowego, które niosą w sobie pożądany ładunek marketingowy, ubrane w budzącą ciekawość otoczkę. Najczęściej są to specjalne, “śmieszne” wersje spotów telewizyjnych, w przypadku, których sukces takiej akcji rośnie wprost proporcjonalnie do ilości zawartego w niej humoru lub inne, podobnego typu przedsięwzięcia wirusowe. Viral marketing ma być zatem w założeniu wirusem reklamowym, rozprzestrzeniającym się w sieci samoistnie, no i za darmo. Drugim głównym narzędziem marketingu szeptanego jest tzw. marketing opinii, w skład którego wchodzą wszelkiego rodzaju działania z obszaru budowania zaplecza rekomendacji.
Często przy okazji marketingu szeptanego mówi się o wykorzystywaniu w tego rodzaju kampaniach liderów opinii (tzw. trend-setterów). Kim jednak są ci liderzy? W bardzo ciekawy sposób definiuje ich firma badawcza comScore, określając swego rodzaju profil psychologiczny takiego użytkownika. Lider opini to inaczej bardzo aktywny internauta i poszukiwacz (tzw. researcher) wszelkiego rodzaju szczegółowych informacji o danej marce, produkcie czy usłudze. Są to osoby poświęcające więcej czasu niż przeciętny użytkownik na porównawczą analizę przed-zakupową oraz czynności po-zakupowe. Poprzez poświęcenie więcej czasu na proces wyszukiwania i analizy liderzy opinii są bardziej usatysfakcjonowani z dokonanej decyzji zakupowej oraz bardziej skłonni do dzielenia się zdobytymi informacjami z innymi. Są to osoby, które uważają, że warto mówić o dobrych markach, chętniej niż inni dzielą się swoimi opiniami z przyjaciółmi, rodziną czy znajomymi. Wykorzystują przy tym aktywniej niż reszta użytkowników wszelkiego rodzaju możliwości jakie niosą ze sobą narzędzia z gatunku social media, takie jak fora, blogi, serwisy społecznościowe, czaty, komunikatory itd.
Współpraca z liderami opinii, lub inaczej swoistymi adwokatami marki, jest podstawową techniką stosowaną w kampaniach marketingu szeptanego. W ten sposób możliwe jest aktywne kształtowanie wizerunku marki, przy pomocy ludzi przywiązanych do niej i poprzez swoje opinie wpływających na decyzje zakupowe innych. Tak kreowane opinie o marce, produkcie czy usłudze są w nieporównywalnie większym stopniu lepiej przyswajalne przez grupę docelową, do której chcemy dotrzeć. Umiejętne angażowanie adwokatów marki to odpowiednia strategia i specjalny program, który wzmocni poczucie więzi z marką oraz zwiększy szanse na pozytywne rekomendacje.
Więcej o marketingu szeptanym.
