Wskaźniki efektywności kampanii SEM

Aby zweryfikować skuteczność promocji w wyszukiwarkach za pomocą linków sponsorowanych należy przed startem kampanii precyzyjnie określić cele i wskaźniki efektywności (szczegółowy opis celów kampanii SEM został zawarty w poście Najważniejsze cele kampanii SEM). Następnie, należy zastanowić się jakimi sposobami można mierzyć osiągnięcie wyznaczonych celów, czyli jakie przyjąć wskaźniki, które zadecydują o skuteczności kampanii.

Wyróżnia się 7 najważniejszych wskaźników skuteczności kampanii linków sponsorowanych, w kolejności od najczęściej stosowanych (wg. badań SEMPO):

• liczba wizyt na stronie – najbardziej popularny i zarazem podstawowy wskaźnik, określający przyrost ruchu na stronie internetowej,  związanego z kliknięciami w reklamę. W tym przypadku, im większa liczba wygenerowanych wizyt tym większa skuteczność kampanii. Stosowany jest głównie w przypadku kampanii, dla których precyzyjne określenie konwersji (akcji) jest niemożliwe lub bezzasadne. Oczywiście, w analizie ruchu nie powinno się ograniczać do samych parametrów ilościowych, czyli liczby wygenerowanych wizyt, ale również do parametrów jakościowych, takich jak “współczynnik odbicia”, “czas trwania i głębokość wizyty”, “średnia liczba odsłon na wizytę”, “przyrost liczby nowych użytkowników”. Celem powinno być wygenerowanie przyrostu wysokiej jakości ruchu i wzrost liczby zaangażowanych użytkowników, tak aby budżet reklamowy został spożytkowany jak najbardziej efektywnie. W przeciwnym razie, może okazać się, że wzrost ruchu na stronie jest zauważalny, ale nie idzie on w parze z jakością i większość użytkowników kończy wizytę na stronie docelowej, nie angażując się w dalsze eksplorowanie serwisu.
• współczynnik konwersji – określa stosunek liczby wizyt zakończonych wykonaniem określonej akcji na stronie do liczby wszystkich wizyt. W przypadku witryn e-commerce jest to na przykład stosunek wejść na stronę zakończonych transakcją zakupową do ogólnej liczby wizyt. Oczywiście im wyższy współczynnik konwersji tym kampania jest skuteczniejsza, w kontekście wygenerowania zdefiniowanych uprzednio akcji, pożądanych z biznesowego punktu widzenia (np. wypełnienie formularza kontaktowego – pozyskanie lead’u biznesowego, skorzystanie z wyszukiwarki sklepów, pobranie cennika, bądź po prostu wyświetlenie zakładki z danymi kontaktowymi). Jest to wskaźnik jakościowy, pozwalający precyzyjnie zmierzyć efekty kampanii.
• CTR (click through rate) – stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń reklamy, czyli w uproszeczniu wskaźnik określający zainteresowanie konkretną reklamą. W przypadku linków sponsorowanych współczynnik ten jest niezwykle istotny i ma wpływ zarówno na pozycję reklamy, jak i koszt za kliknięcie. Bezpośrednio zależy on jednak od szeregu innych czynników, takich jak np. pozycja reklamy, liczba reklamodawców, copy (treść) reklamy i innych, które zostały szczegółowo opisane w poście .
• ROI (return on investment) – zwrot z inwestycji – określa stosunek zysku wygenerowanego poprzez sprzedaż do kosztu poniesionego na reklamę, wskaźnik precyzyjnie mierzący wynik sprzedażowy kampanii, stosowany głównie w przypadku sklepów internetowych (e-commerce). Każdy dokonany zakup jest monitorowany pod względem przychodu ze sprzedaży i osiąganego zysku. Te dane zestawia się z kwotą przeznaczoną na kampanię promocyjną w wyszukiwarkach, aby dokładnie obliczyć jej dochodowość. ROI = (Zysk/Koszt)*100%=((Przychód-Koszt)/Koszt)*100%
• CPC (cost per click) – koszt za kliknięcie – podstawowy parametr określający koszt jaki należy ponieść za każde kliknięcie w reklamę. Wpływ na średni koszt kliknięcia ma bardzo wiele różnych czynników, szczegółowy opis w poście
• CPA (cost per action) – koszt za akcję – parametr definiujący koszt konwersji, określający stosunek wydatków poniesionych na reklamę do liczby wygenerowanych akcji (konwersji). Wskaźnik ten brany jest poduwagę w tzw. modelu rozliczeń typu success fee. Klient rozlicza się z agencją tylko za wygenerowanie udanych, wcześniej zdefiniowanych akcji, wykonanych na stronie internetowej przez użytkownika. Jest to coraz bardziej popularny model rozliczeń, wskaźnik typowy dla performance marketingu, w którym przyjmuje się głównie wskaźniki jakościowe kampanii.
• Wzrost sprzedaży/dochodu – wskaźnik jakościowy, przyjmowany w przypadku możliwości jednoznacznego określenia wpływu kampanii linków reklamowych na wzrost sprzedaży. Stosowany głównie, w przypadku gdy reklamodawca wykorzystuje w celach reklamowych jedynie promocję w wyszukiwarkach. W przypadku produktów, dla których występuje silny , a działania promocyjne są prowadzone również w innych kanałach reklamowych, mogą wystąpić duże trudności w dokładnym określeniu tego parametru dla kampanii SEM.